“法國隊奪冠，華帝退全款”，憑借“豪賭”式的口號，華帝搶到本屆世界杯在國內(nèi)營銷的最大風(fēng)頭，遠(yuǎn)超蒙牛、VIVO等世界杯官方合作商。今天凌晨，法國隊4:2擊敗克羅地亞隊，時隔20年再度捧起世界杯！隨后，華帝兌現(xiàn)承諾在天貓等平臺發(fā)出了退款流程公示。不少人以為華帝這次是虧大了，殊不知他才是營銷套路滿分的最大贏家。

世界杯

表面虧，其實營銷很成功

今天，法國隊獲勝后的第一時間，華帝官方微信公眾號就給出了詳細(xì)的退款公告。根據(jù)華帝公司7月4日披露的信息，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上渠道的終端零售額預(yù)計約為2900萬元，線下渠道約為5000萬元。也就是說華帝將面臨近8000萬的“巨款”退款。

看到這里很多人都在懷疑華帝是不是賠慘了？這里就能體現(xiàn)他的聰明之處了：并不是所有產(chǎn)品都參與，只有指定的冠軍套餐才享受退款。

也就是說，實際發(fā)生的退款，需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。因此，退款將低于7900萬元。而且，根據(jù)活動營銷方案，華帝公司總部只需承擔(dān)線上渠道的退款責(zé)任，即不超過2900萬元；線下渠道的退款責(zé)任則由銷售區(qū)域的經(jīng)銷商來承擔(dān)。總的看下來，華帝這波“退款”其實并不虧。

另外，細(xì)心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，此次退款其實退的并不是現(xiàn)金！而是以各平臺購物卡形式退款。例如，天貓超市卡和京東E卡等。

退全款方式

這樣算下來這次的退款其實是“明虧暗賺”！華帝自己也發(fā)布公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動產(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。的確，以華帝一年60億的銷售額，承擔(dān)8000萬應(yīng)該不足為懼的。況且這是一個非常大的營銷事件。

世界杯廣告走一波，華帝笑到最后

在世界杯之前，了解華帝的人可能并不多，因為華帝的豪賭，關(guān)注世界杯、關(guān)注法國隊的球迷朋友很自然就把目光聚焦在華帝身上了。有業(yè)內(nèi)人士分析表示，無論法國隊是否能奪冠，華帝都是贏家。“法國隊奪冠退全款”活動實際上是一個風(fēng)險對沖方案，法國奪冠就當(dāng)于花了8000萬做了個廣告，如果法國最終沒奪冠，8000萬省了，而廣告效應(yīng)還在。

華帝廣告語

都說這次華帝營銷很成功？那么套路到底在哪兒？

對球隊的選擇眼光獨到

3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。” 不得不說，華帝在球隊的選擇上有自己獨到的眼光！畢竟，這屆世界杯分組上，法國和丹麥、秘魯、澳大利亞分在一起，法國隊實力明顯更強(qiáng)，進(jìn)16強(qiáng)很容易。就沖這一點，大家就比較敢于押注。

“豪賭式”廣告詞吸人眼球

5月30日，華帝在權(quán)威紙媒南方都市報發(fā)布一則全版廣告，內(nèi)容是“法國隊奪冠，華帝退全款”，借此推出了一款奪冠套餐產(chǎn)品。由此，“法國隊奪冠，華帝退全款”這樣醒目的“豪賭式”口號在網(wǎng)上迅速走紅，這樣的廣告詞寫的很簡潔順口，更是信息量很大。這樣的史無前例的世界杯借勢營銷活動也是很大膽的想法，讓廣大用戶將世界杯的決賽懸念與華帝緊緊捆綁在一起，形成記憶點，也讓他成功地在決賽期間與法國奪冠后變成唯一大家記得的營銷贏家。

縝密的策劃和隨機(jī)應(yīng)變能力

為了增加信任度，在廣告上，不但有華帝董事長的親筆簽名，還蓋有公章，儼然是一份正規(guī)的合同，讓消費者信任度極速提升。而且，華帝不僅簽約法國國家足球隊，還于5月17日簽約了法國傳奇球星亨利為品牌代言人。

6月30日，法國隊淘汰阿根廷，法國隊晉級八強(qiáng)，華帝并未停止活動反而還宣布將退款活動加碼三天。

緊跟事件適時選擇傳播媒介

華帝首先在國內(nèi)比較權(quán)威的媒體南方都市報上投放了整版廣告，迅速在傳統(tǒng)媒體上增加了活動的權(quán)威度。然后在微信、微博等社交媒體引爆，最后再配合電梯廣告、戶外廣告等，將話題熱度持續(xù)炒高。在社交媒體引起爆發(fā)式傳播。

華帝的話題從法國隊進(jìn)去決賽就持續(xù)不斷，而且奪冠后華帝積極發(fā)布信息，主動宣布退款流程，加上朋友圈和微博的助力，華帝既贏得了市場，也贏得了口碑。

華帝股份大漲9%！另類世界杯興起

據(jù)悉，在活動期間，華帝的總銷售額達(dá)到了10億，等于說華帝用8000萬賺回了10億，并且在這段時間里，華帝的股票也出現(xiàn)了上漲，今早開盤，華帝股份最高漲了9.93%，逼近漲停。總的來說華帝這次看似虧本，實則名利雙收。

股票上漲

當(dāng)然除了華帝，近年來，借助體育大賽發(fā)力營銷，已在中國企業(yè)中形成潮流，這一浪潮在2018世界杯來到巔峰。僅以家電行業(yè)為例，就有長虹、美菱、華帝、萬和、TCL、海信等企業(yè)強(qiáng)力參與。相比于不同球隊之間的角逐賽，廣告界的比拼也絲毫不弱。可以說是一場另類的“世界杯”！

以長虹美菱為例，為助力比利時國家隊世界杯奪冠，美菱在5月30日全國范圍內(nèi)推出了“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動——凡消費者購買美菱M鮮生冰箱（639L、645L、660L三款產(chǎn)品），比利時國家隊進(jìn)八強(qiáng)打八折，進(jìn)決賽享半價、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時國家隊奪冠則返現(xiàn)1000元。

7美菱

另有消息稱，作為世界杯二級贊助商，海信拿到這個權(quán)益的花費接近1億美元。根據(jù)資深家電IT行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費在10億元，而這個費用已經(jīng)相當(dāng)于海信2017年9.42億元的凈利潤。

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話又說回來，相比于海信過億的贊助，華帝這次的8000萬雖然不算多，但卻做到了不輸給其他品牌的營銷效果。雖然在世界杯的歷史中已經(jīng)出現(xiàn)了很多的經(jīng)典營銷案例，但華帝這次“法國隊奪冠就全額退款”完全稱得上世界杯史上最成功的營銷案例了。